Tradition trifft Trend: Marketing im Handwerk

„Marketing im Handwerk” – klingt nach Hochglanz-Werbeanzeigen für maßgeschneiderte Duschtüren, Flyer über die Herkunft der Japansäge oder Coaching-Titel für Großbetriebe? Marketing im Handwerk ist mehr als nur Werbung – es ist die bewusste Gestaltung der eigenen Außenwirkung.

Früher genügte es oft, wenn der Nachbar ein gutes Wort einlegte oder der Name eines Betriebes auf dem Vereinsfest fiel. Heute reicht das allein nicht mehr. Wer sichtbar bleiben will, muss dort präsent sein, wo die Menschen nach Handwerksleistungen suchen – und das ist längst nicht mehr nur der Stammtisch, sondern immer häufiger das Internet. Dabei geht es nicht um teure Kampagnen, sondern um Authentizität und Erreichbarkeit: Ein ehrliches Foto von der Baustelle auf Instagram, eine schnelle Antwort auf eine Online-Anfrage oder der Hinweis auf eine besondere Leistung im Google-Profil können heute genauso entscheidend sein wie das klassische Weiterempfehlen im Freundeskreis.

Zielgruppengerechtes Marketing bedeutet dabei nicht, möglichst viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen, sondern die richtigen Wege für die eigenen Ziele zu finden. Möchtest du neue Kunden gewinnen, mehr Bewerbungen erhalten oder einfach nur zeigen, was deinen Betrieb besonders macht? Die Antwort bestimmt, welche Maßnahmen sinnvoll sind – und wie du sie umsetzt. Wichtig ist vor allem, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Was brauchen deine Kunden? Wo informieren sie sich? Und wie kannst du ihnen zeigen, dass sie bei dir richtig sind?

Bestimmt wirst du immer mal wieder einen Kunden haben, der schon vor Auftragsvergabe exakt kalkuliert hat, wie viele KFR-Ventile dein Angebot für die Sanierung des Warm/Kalt-Wasserkreislaufs enthalten muss. Oder eine Auftraggeberin, die „früher auch mal selbstständig war“, und die deswegen deine veranschlagten Arbeitsstunden deutlich nach unten verhandeln möchte. Im Durchschnitt allerdings wirst du deinen Betrieb und deine Leistungen Menschen vorstellen, die zwar halbwegs konkrete Vorstellungen vom Ergebnis der gewünschten Leistung haben – mehr aber nicht. Wer also beispielsweise online nach „Dachdecker Bielefeld“ sucht, hofft darauf, schnell verlässliche Informationen und Kontaktdaten zu finden.

Hier kommt der Wandel ins Spiel: Während früher die Empfehlung vom Nachbarn oder zufriedene Stammkunden genügten, erwarten potenzielle Kund*innen heute Infos nach einem schnellen Blick ins Internet. Ein gepflegtes Google Profil beispielsweise zeigt auf einen Blick, wer du bist, wo dein Betrieb zu finden ist und wie andere dich bewerten. Was ein Google Profil genau ist und wie du es optimal nutzt, erklären wir dir in einem eigenen Beitrag dieser Serie. Auch ein Instagram-Profil mit aktuellen Projekten, ehrlichen Einblicken in den Arbeitsalltag oder sogar kurzen Videos kann das Vertrauen neuer Kunden stärken – gerade, wenn sie dich noch nicht persönlich kennen.

Thorsten Moortz, Handwerksberater und Keynote Speaker, bringt es auf den Punkt: „Positionierung ist keine Frage des Logos – sondern der Beweise, die ich liefern kann.“* Wer heute nur auf analoge Mundpropaganda setzt, verschenkt Chancen: Es braucht sichtbare Beispiele, digitale Referenzen und den Mut, die eigene Arbeit auch online zu zeigen – ehrlich, greifbar und ohne Hochglanz-Agentur.

Gerade im Handwerk zählt das persönliche Verhältnis – aber die Wege, wie dieses aufgebaut wird, haben sich verändert. Wer heute einen Handwerksbetrieb sucht, verlässt sich oft auf Empfehlungen im Netz. Ein kurzer Blick auf die Google-Bewertungen oder ein sympathischer Instagram-Post können den Ausschlag geben, ob sich ein Interessent meldet oder weitersucht. Das bedeutet aber auch: Jeder Kontakt, jedes Foto und jede Rückmeldung im Internet sind Teil der modernen Mundpropaganda. Wer hier aktiv ist, kann gezielt steuern, wie er wahrgenommen wird – und so neue Kunden gewinnen, ohne auf Zufall zu setzen.

Kathrin Post-Isenberg, Steinmetzmeisterin, Unternehmerin und Beraterin für Arbeitgebermarke im Handwerk, betont, dass Kundenbeziehungen heute viel stärker von Sichtbarkeit und Authentizität geprägt sind als früher. „Echte Arbeitgebermarken entstehen nicht auf Social Media, sondern im Betrieb selbst“, sagt Post-Isenberg in ihrem Podcast „Feierabend”*. Die klassische Mundpropaganda hat sich in die digitale Welt verschoben: Bewertungen auf Google und persönliche Einblicke auf Instagram ersetzen das Gespräch am Gartenzaun. Wichtig bleibt die Nähe zum Kunden, aber sie wird heute durch digitale Kanäle ergänzt und verstärkt – es geht um Vertrauen, nicht um Werbeversprechen.

Sven Schöpker, Tischlermeister und Gründer der „Raumfabrik“ sowie Initiator der „Mission Starkes Handwerk“, sieht große Unterschiede zwischen Stadt und Land: In urbanen Regionen ist die Konkurrenz oft größer, dafür sind die Kunden offener für digitale Kontaktaufnahme und Social Media. Auf dem Land zählt nach wie vor das persönliche Netzwerk, aber auch hier werden Google-Bewertungen und eine gepflegte Website immer wichtiger. Schöpker rät: „Wer es nicht versteht, sich zu positionieren und durch seine Einzigartigkeit aus der Konkurrenz hervorzustechen, der wird schlichtweg übersehen“*.

Ob du in einer Großstadt oder auf dem Land arbeitest, beeinflusst deine Marketing-Strategie ganz wesentlich. In der Stadt ist es wichtig, sich mit einer klaren Botschaft und einem professionellen Auftritt von der Konkurrenz abzuheben. Hier werden Handwerksbetriebe häufig über das Internet gefunden, die Kontaktaufnahme läuft oft digital.

Zum Beispiel kannst du auf Instagram oder Facebook Fotos von aktuellen Projekten posten oder kurze Videos zeigen, wie du arbeitest. Wer regelmäßig neue Inhalte teilt, wird eher gefunden. Das hilft besonders, wenn jemand im eigenen Kiez nach einem Handwerker googelt und dein Betrieb mit guten Bildern und Infos sofort ins Auge fällt.

Auf dem Land hingegen sind persönliche Kontakte auf dem Dorffest und Empfehlungen nach wie wertvoll, aber auch hier informieren sich viele vorab online. Hier kennt man sich oft, aber auch hier suchen viele erst mal online nach einer Telefonnummer oder Öffnungszeiten. Eine einfache, übersichtliche Website und aktuelle Google-Bewertungen helfen, neue Kunden zu gewinnen. So sprichst du Stammkunden und neue Interessenten (Stichwort Zugezogene) gleichermaßen an – egal, ob sie dich im Ort treffen oder im Internet entdecken.

Ob in der Stadt oder auf dem Land – modernes Marketing öffnet Handwerksbetrieben viele Türen. Wer sich zeigt, wird gefunden. Wer digital ansprechbar ist, bleibt im Gespräch. Und wer beides mit Persönlichkeit füllt, gewinnt nicht nur Kunden, sondern auch neue Mitarbeitende und Partner.

Der erste Schritt ist oft leichter als gedacht: Ein aktuelles Profil, ehrliche Einblicke in den Alltag und die Bereitschaft, Neues auszuprobieren, machen schon einen Unterschied. Bleib neugierig, probiere aus – und nutze die Chancen, die das digitale Zeitalter für das Handwerk bereithält.

*Torsten Mortz: https://www.linkedin.com/pulse/wie-handwerksbetriebe-2025-sichtbar-werden-und-dabei-kunden-vs8be/

**Podacst von und mit Kathrin Post-Isenberg https://www.podcast.de/episode/689016746/kathrin-post-isenberg-sichtbarkeit-unternehmenskultur-und-modernes-handwerk-folge-46

***Sven Schöpker: https://www.missionstarkeshandwerk.de/ueber-sven-schoepker/