Marketing für Handwerker - Tipps, Preise und mehr!

Anna Schwirten 16.10.2020

Wie wichtig ist Marketing für Handwerker? In Zeiten des Fachkräftemangels und der voranschreitenden Digitalisierung wird Marketing auch für das Handwerk immer relevanter. Heutzutage ist weniger die Wettbewerbsdichte das Problem, vielmehr sind es fehlende Mitarbeiter.

Die Handwerksbetriebe ersticken vermehrt in Aufträgen, haben aber häufig nicht genug Personal und Ressourcen, um die Anfragen zeitnah zu bearbeiten. Marketing im Handwerk bietet den Betrieben nicht nur die Möglichkeit, neue potenzielle Mitarbeiter zu erreichen und Kunden differenzierter anzusprechen, auch die Qualität der eingehenden Anfragen lässt sich mit der richtigen Strategie erhöhen.

Bild: Marketing im Handwerk
Ziel vom Marketing im Handwerk ist vor allem die Qualität der Anfragen zu erhöhen | © Austin Ramsey / unsplash.com

Inhalt

Braucht das Handwerk überhaupt Marketing?

Im Prinzip geht es im Marketing immer darum, seine Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Sicher gibt es im Handwerk wichtigere Bereiche, Sie sollten diesen Aspekt als Handwerksbetrieb aber nicht gänzlich vernachlässigen. Je nachdem, was Sie durch Ihr Marketing erreichen wollen, lässt sich mit vergleichsweise wenig Aufwand viel erreichen.

Vielleicht haben Sie ausreichend Kundenanfragen, aber viele Anfragen zu bekommen, bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese auch zu Aufträgen werden. Häufig ist viel Ausschuss mit dabei und das ganze Sichten und Aussortieren der Anfragen nimmt viel Zeit in Anspruch. Mit der richtigen Marketingstrategie können Sie mehr hochwertige Aufträge erhalten, indem Sie etwa die Online-Akquise aktiv nutzen, um schlechte Anfragen vorher besser aussortieren zu können.

Möglicherweise haben Sie schon selbst dafür gesorgt, dass Sie genügend qualitative Aufträge erhalten, es fehlen Ihnen aber die Fachkräfte und der Nachwuchs. Auch hierbei kann Ihnen das passende Marketing helfen. Oder Sie möchten mit Ihrem Handwerksbetrieb einfach noch bekannter werden, mehr Reichweite aufbauen und Neukunden dazugewinnen. Wenn Sie sich erst einmal im Klaren darüber sind, welche Ziele Sie mit Ihrem Marketing erreichen wollen, haben Sie vielen Mitbewerbern schon etwas voraus.

Bild: Kein Marketing ohne Marketingstrategie
Ohne Strategie lässt sich kein effektives Marketing betreiben © anniespratt / unsplash.com CC0

Die passenden Kunden ansprechen

Je nachdem, welche Ziele Sie erreichen wollen, sollten Sie auch die richtige Zielgruppe ansprechen. Verschiedene Kunden müssen auch unterschiedlich angesprochen werden bzw. reagieren unterschiedlich. Die Idee alle erreichen zu wollen, ist ja erst einmal nicht schlecht, aber dafür müssen Sie zwangsläufig auch sehr allgemein bei der Ansprache bleiben. So sind Sie letztlich für niemanden besonders attraktiv.

Schon beim ersten Klick auf Ihre Website sollte deutlich werden, dass Sie unterschiedliche Gruppen auch unterschiedlich ansprechen. Das können Sie zum Beispiel über verschiedene Kategorien auf der Startseite erreichen, die dann auf die passenden Unterseiten weiter verlinken. Aber auch ganz generell, egal ob auf Ihrer Website, im Social-Media-Bereich oder unterwegs auf Messen sollten Sie immer darauf achten, dass Sie die verschiedenen Personengruppen auch verschieden ansprechen. Beispiele hierfür wäre etwa die Unterscheidung in Privat- und Geschäftskunden, alte und junge Kunden oder auch männliche und weibliche Kunden. Informieren Sie sich über die jeweiligen Zielgruppen, um zu wissen, wie und wo Sie diese jeweils am besten erreichen.

Akquise vereinfachen

Da heute nahezu jeder über einen Internetzugang verfügt, gehen mittlerweile einige Firmen den Weg über die Online-Kundenakquise. Hierbei gibt es verschiedene Herangehensweisen. Im Handwerk verstärkt sich aktuell der Trend, Aufträge über eingebundene Angebotsformulare online zu generieren. Bei der sogenannten Leadgenerierung werden im Vorfeld online Daten zum geplanten Projekt abgefragt und als Lead zusammengefasst. So muss nicht immer sofort ein Mitarbeiter von Ihnen rausfahren, um die Eckdaten aufzunehmen.

Ein relativ bekanntes Beispiel für diese Vorgehensweise bietet unsere alte Plattform Energieheld. Hier werden Eigenheimbesitzer mit Sanierungsvorhaben und passende regionale Handwerksbetriebe zusammengebracht. Die potenziellen Kunden tragen online ein paar Kerndaten ein, die Mitarbeiter von Energieheld übernehmen die Vorprojektierung und vermitteln dementsprechend passende Handwerksunternehmen. Diese Vorgehensweise bietet Vorteile für beide Seiten. Die Kunden müssen nicht selbst mühsam Handwerker suchen und die Handwerksbetriebe erhalten aufbereitete Kundenanfragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zu einem Auftrag werden.

Mittlerweile digitalisieren wir Handwerksbetriebe ganzheitlich mit unserer cloud-basierten Software HERO. Ähnlich wie bei Energieheld lässt sich so ein Anfrageformular auch über HERO auf Handwerker-Websites einbinden. Wir betten auf Ihrer Firmenwebsite ein individuelles Kontaktformular ein und die Leads laufen automatisch in die HERO Software ein. Alle Anfragen landen vorsortiert nach Gewerk im System und können ohne Umwege weiter verarbeitet werden. So sparen Sie eine Menge Zeit bei der Kundenakquise.

Transparent werden - auch für den Nachwuchs

Der Punkt Transparenz ist durch die anhaltende Digitalisierung noch entscheidender geworden. Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein, hat mittlerweile seine eigene Website und die meisten von ihnen sind auch auf den gängigen Social-Media-Kanälen zu finden. Genau genommen fällt dieser Aspekt in den Bereich Öffentlichkeitsarbeit/PR, viele Maßnahmen überschneiden sich aber mit dem Marketing. Wir gehen im weiteren Verlauf des Artikels noch eingehender auf die Unterscheidung ein.

In jedem Fall bieten eine hochwertige Website und eine gute Social-Media-Strategie Einblicke in das Unternehmen, die für Kunden und potenzielle Bewerber von großer Bedeutung sind. Schon wenige Sekunden entscheiden darüber, ob sich jemand von der Online-Präsenz angesprochen fühlt oder nicht. Insbesondere junge Menschen informieren sich zunächst online und sind viel auf den Social-Media-Plattformen unterwegs - ein enormes Potenzial für die Nachwuchssicherung, auf das Sie nicht verzichten sollten.

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Arbeitsbereiche und Aufgaben im Marketing

Generell gehören zum Marketing alle Aktivitäten im Unternehmen, die das Ziel haben, den Gewinn in einem Betrieb zu erhöhen. Die Aufgaben und Arbeitsbereiche sind dabei sehr vielfältig. Grundsätzlich gibt es hier keine feste Definition, nach der die Bereiche allgemeingültig unterschieden werden. Trotzdem finden sich insbesondere im Online-Marketing immer wieder ähnliche Unterteilungen, auf die wir im Folgenden kurz eingehen.

Arbeitsbereiche Erläuterung
Interne Kommunikation Verbale und non- verbale Kommunikation im Unternehmen
Externe Kommunikation Kommunikation nach außen, Öffentlichkeitsarbeit, PR
SEO Suchmaschinenoptimierung: Wie erscheint meine Website in den Such- maschinen weit vorne?
SEA Suchmaschinenwerbung: Wie und wo werden meine Werbeanzeigen in den Suchmaschinen angezeigt?
Content-Marketing Durch die Bereitstellung von qualitativem, relevantem Inhalt (Content) die Zielgruppe erreichen
Social-Media-Marketing Durch das Nutzen von verschiedenen Social-Media-Kanälen die Zielgruppe erreichen
(Monitoring) Fortlaufendes Beobachten und Analysieren von Marketingmaßnahmen

Oftmals werden interne und externe Kommunikation mit zum Marketing gezählt, manchmal gibt es für Unternehmenskommunikation oder PR einen eigenen Bereich. Prinzipiell geht es bei der internen Kommunikation mehr um interne Prozesse, wie zum Beispiel Mitarbeiterinformation und -motivation, während sich die externe Kommunikation um den Austausch mit Kunden und der Öffentlichkeit dreht. Auch der Besuch auf Messen und anderen Events gehört zur externen Kommunikation bzw. zur PR. Auf den genauen Unterschied zwischen PR und Marketing gehen wir später noch detaillierter ein.

SEO und SEA sind zwei entscheidende Bestandteile des Online-Marketings. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization). Hierbei geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie in den bekannten Suchmaschinen wie Google und Bing weit oben erscheint und so mehr Besucher auf die Website gelangen. Denn eine tolle Unternehmenswebsite zu haben, bringt Ihnen wenig, wenn diese niemand findet. Das Kürzel SEA dagegen bezeichnet die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Ziel hierbei ist es, Werbeanzeigen so zu platzieren, dass sie auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen. Über SEA gewonnene Besucher werden oft zu Endkunden, da sie in der Regel nach einem bestimmten Produkt suchen und auch eine Kaufabsicht haben.

Zwei weitere Elemente des Online-Marketing sind das Content-Marketing und das Social-Media-Marketing. Das Content-Marketing beschreibt eine Marketingstrategie, bei der relevante und wertvolle Inhalte erstellt werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind, um diese als Kunden zu gewinnen. Beim Social-Media-Marketing hingegen werden soziale Medien wie Facebook, Instagram oder YouTube genutzt, um mit potenziellen Kunden, möglichen Mitarbeitern aber auch Influencern und Branchenexperten in Verbindung zu treten. Ziel ist neben der Steigerung der Bekanntheit auch der Aufbau einer Community, um die Marke oder das Produkt zu etablieren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Marketing ist das sogenannte Monitoring. Dieser Oberbegriff steht für das regelmäßige Beobachten und Analysieren bestimmter Kennzahlen, wie zum Beispiel der Besucherzahlen oder der Kaufabschlüsse. Das Überwachen der eigenen Marketingmaßnahmen ist besonders wichtig, um zu entscheiden, ob eine Strategie gut funktioniert oder etwas verbessert werden muss. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung wird das Monitoring besonders oft eingesetzt, um den Platz einer Website in den Ergebnissen von Suchmaschinen für bestimmte Keywords (Schlüsselwörter, Suchbegriffe) zu ermitteln.

Bild: Smartphone mit Social-Media-Apps
Heutzutage Must-Have: Social-Media-Profile auf den gängigen Plattformen © dole777 / unsplash.com CC0

Unterschiede zwischen PR und Marketing

Oftmals werden Marketing und PR in einen Topf geworfen. In den allermeisten Fällen arbeiten sie auch zusammen in einer Abteilung, trotzdem gibt es leichte Unterschiede. Die Abkürzung PR steht für Public Relations (auf deutsch: Öffentlichkeitsarbeit) und meint jegliche Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Hierbei geht es also hauptsächlich um die Außenwahrnehmung.

Unter den Begriff Marketing allgemein fallen, wie bereits oben erwähnt, deutlich mehr und differenzierte Aufgaben. Hier ist die Kommunikation eine von vielen Säulen, in der PR ist sie quasi die einzige Säule. Außerdem gibt es in der PR meistens ein klares Kommunikationsziel, das mit einer festgelegten Strategie verfolgt wird, während im Marketing viele verschiedene Maßnahmen auf ein übergeordnetes Ziel hinarbeiten. Im Grunde kann man sagen, das der Begriff Marketing alle absatzfördernden Maßnahmen beschreibt und der Begriff PR einen Teilbereich des Marketings darstellt. Darüber hinaus lassen sich PR-Erfolge nicht in der Art messen, wie die verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen.

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Welches Marketing passt zu Ihnen

Welche Form von Marketing Sie als Handwerksbetrieb betreiben, entscheiden Sie letzten Endes selbst. Sie sollten allerdings bedenken, dass es nicht darum geht, so viele Kunden wie möglich zu generieren. Vielmehr geht es beim Marketing im Handwerk darum, qualifizierte Aufträge an Land zu holen, um nicht mehr jede eingehende Anfrage annehmen zu müssen.

Bild: Meeting in einer Marketing-Agentur
Sie können Ihr Marketing selbst managen oder eine Agentur beauftragen © anniespratt / unsplash.com CC0

Welche Ziele sollen erreicht werden?

Bevor Sie sich für eine Marketingstrategie entscheiden, sollten Sie zunächst festlegen, was Sie mit dem Marketing erreichen wollen. Gängige Ziele sind das Steigern der Bekanntheit und der Aufbau von Reichweite, das Steigern der Sichtbarkeit im Netz (SEO), der Aufbau einer Corporate Identity (Unternehmensidentität) oder auch der Aufbau einer Community, alles meist mit dem übergeordneten Ziel der Leadgenerierung (Umsatzsteigerung). Aber auch die Bestandskundenpflege oder die Mitarbeiterakquise können Marketingziele sein.

Alleine oder mit Agentur arbeiten?

Die meisten kleinen Betriebe haben kaum eigene Mitarbeiter aus dem Marketingbereich und greifen daher auf Agenturen zurück. Das liegt sicher zum Teil an den hohen Personalkosten, die langfristig fürs Marketing anfallen. Dazu kommt insbesondere bei kleinen Teams die Gefahr, dass die zuständigen Mitarbeiter ausfallen und dadurch unter Umständen ganze Prozesse zum Erliegen kommen.

Ein deutlicher Vorteil von Agenturen liegt selbstverständlich in der Erfahrung und dem Know-how. Agenturen sind im Online-Marketing immer auf dem neuesten Stand und sie haben Einblick in verschiedene Märkte und Branchen. Während sich die Profis um die Optimierung Ihres Marketings kümmern, haben Sie mehr Zeit, sich auf Ihr eigentliches Geschäft zu konzentrieren.

Auf der anderen Seite haben Agenturen nicht in derselben Form Zugriff auf Ressourcen wie die eigenen Mitarbeiter. Die Wege sind dementsprechend länger und Externe haben ein geringeres Markenverständnis. Wenn ein Mitarbeiter Ihres Betriebes das Marketing übernimmt, hat dieser allein Ihre Firma im Fokus, er kennt die internen Prozesse und Ansprechpartner und hat Ihre Zielgruppe und Ihren Markt mehr im Blick.

Kosten und Nutzen analysieren

Die Frage, ob Sie als Handwerksbetrieb alleine arbeiten oder eine Agentur beauftragen, ist letztlich eine Kosten-Nutzen-Abwägung. Wenn Sie die eigenen Marketingkosten mit denen eines externen Dienstleisters vergleichen, erscheinen die Kosten für eine Agentur zunächst höher, aber auf den zweiten Blick werden die versteckten Kosten auch beim eigenen Marketing-Team deutlich. Erfahrene Marketingexperten verlangen ein hohes Einstiegsgehalt, internes Marketing benötigt Output von außen und kostenpflichtige Tools müssen angeschafft werden. Dazu kommen Urlaub, Krankheit und Lohnnebenkosten.

Im Endeffekt kommt es auf die einzelnen Personen an. Es gibt Agenturen, die so viel kosten wie ein kleines eigenes Team, aber nur die Arbeit eines Praktikanten leisten. Genauso gibt es interne Marketing-Teams, die ein einziger guter Agenturmitarbeiter ersetzen könnte. Aus unserer Sicht wählen Sie am besten einen Mix aus beidem. Wichtig dabei ist, dass es einen festen Ansprechpartner bei Ihnen gibt, wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten.

Beispiele für Marketing im Handwerk

Um Ihnen einige Anregungen für gutes Marketing im Handwerk zu geben, stellen wir Ihnen nachfolgend zwei gelungene Beispiele aus der Praxis vor. Wichtig ist, dass Sie kreativ werden und sich von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Überlegen Sie sich dafür ruhig eine ausgefallene Kampagne, die auf den ersten Blick verrückt erscheinen mag. Als Tischlereibetrieb könnten Sie z. B. anstelle von gewöhnlichen Flyern kleine Säckchen mit Hobellocken und Visitenkarten verteilen. Hier gilt der Grundsatz: je außergewöhnlicher, desto besser.

Bild: Arbeiten am Fundament aus Zementmörtel
Lassen Sie sich von unseren Marketing-Beispielen inspirieren © Pxhere / pxhere.com CC0

Kreative Angebotsschreiben

Ein Dachdeckermeister hat sich überlegt, wie die Dacherneuerungsangebote kreativer gestaltet werden können. Nachdem der Betrieb verschiedene Varianten mit unterschiedlich schwerem Papier getestet hat, ist er bei der Variante des stärkeren Papiers geblieben. Die Angebote werden jetzt nur noch auf 160 g schwerem Papier gedruckt, da die griffige Haptik bei den Kunden die Assoziation von besonders hoher Qualität erzeugt hat. Zusätzlich fügt er jedem Angebotsschreiben Luftbilder des jeweiligen Objektes bei. Eine unübliche Angebotspalette mit einem Drei-Sterne-System ergänzt das ungewöhnliche Angebot und hat laut Aussage des Dachdeckers zu einer Auftragsquote von 80 Prozent geführt.

Ausgefallene Kooperationen

Ein anderes gelungenes Beispiel für Marketing im Handwerk sind außergewöhnliche Kooperationen mit anderen Firmen. Dass die Zusammenarbeit und Vernetzung mit anderen Betrieben für kostenlose Werbung sorgen kann, ist zwar kein Geheimtipp mehr, aber Sie können diese Strategie auf das nächste Level bringen. Warum immer nur innerhalb der eigenen Branche vernetzen? Ein Friseursalon bietet z. B. regelmäßig Veranstaltungen an, bei denen die Kunden in einem mottospezifischen Ambiente frisiert werden und nebenbei Köstlichkeiten des benachbarten italienischen Restaurants serviert bekommen. Im Gegenzug veranstaltet das Restaurant spezielle Abende, bei denen das Servicepersonal von der Friseurmeisterin frisiert und geschminkt die Gäste bedient. So profitieren beide Betriebe voneinander. Die Kooperation von Dienstleistungsbetrieben und Handwerksbetrieben ist noch recht neu und bietet enormes Potenzial. Werden Sie kreativ und denken sich ein ganz besonderes Event aus und beide Parteien bekommen quasi kostenlose Werbung.

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Wichtig: Personalmarketing für Handwerker

Aufgrund des hohen Bedarfs an Fachkräften und der Schwierigkeit vieler Betriebe, Nachwuchs zu finden, ist das Personalmarketing sicher einer der wichtigsten Marketingaspekte im Handwerk. Um sich von den Wettbewerbern abzuheben, sollten Sie potenziellen Bewerben mehr bieten als die Konkurrenz und das auch aktiv vermarkten. Die Attraktivität eines Arbeitgebers hat lange nicht mehr nur mit finanziellen Anreizen zu tun. Immer mehr rücken andere Aspekte, wie etwa Vereinbarkeit von Familie und Beruf, flexible Zeiteinteilung, Gesundheitsförderung oder Unternehmensphilosophie und Werte des Arbeitgebers, in den Mittelpunkt.

Aufgabe des Personalmarketings ist es, den Arbeitgeber erfolgversprechend zu positionieren, indem die Vorteile nach außen kommuniziert werden. Die richtigen Kanäle (offline und online) für die gewünschte Zielgruppe zu wählen, ist dabei von großer Bedeutung. Letztlich soll die Stellenanzeige ja auch bei den richtigen Adressaten landen und es sollte aus ihr hervorgehen, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben.

Bild: Schweißer auf der Baustelle
Nutzen Sie Personalmarketing effektiv, um Fachkräfte zu finden © anniespratt / unsplash.com CC0

Unser Fazit

Als Handwerksbetrieb sollten Sie nicht gänzlich auf Marketing verzichten. Auch wenn Sie genug Kunden haben, viele Kunden sind nicht gleichbedeutend mit wertvollen Kunden. Je nachdem, was Sie erreichen wollen, können Sie bestimmte Bereiche vernachlässigen, aber einen Grundstock an Marketingmaßnahmen, die mittlerweile Standard sind, sollten Sie schon haben. Must-Haves, die Sie heute haben müssen, sind, neben einer suchmaschinenoptimierten Website, ein Eintrag bei Google Maps (bzw. Google My Business) und ein Profil auf den bekannten Social-Media-Plattformen. Letzteres bringt allerdings nichts, wenn Sie einfach nur ein leeres Profil aufsetzen - Social Media ist immer auch mit Pflege und Interaktion verbunden.

Wenn es in Ihrem Betrieb niemanden gibt, der die Zeit und das Know-how hat, das Marketing zu übernehmen, sollten Sie sich zumindest am Anfang einmal von Profis helfen lassen. Ein guter Mittelweg besteht darin, dass Sie sich einmalig eine suchmaschinenoptimierte Website und ggf. dazugehörige Social-Media-Kanäle einrichten lassen und diese dann im weiteren Verlauf selbst pflegen. Eine Marketing-Agentur kann außerdem eine zu Ihnen passende Marketingstrategie entwickeln, mit der Sie dann weiterarbeiten können. Denn ein ganz wichtiger Punkt im Marketing ist immer die Plan- und Messbarkeit. Wenn Sie einfach ohne konkreten Plan loslegen, werden Sie kaum etwas erreichen, aber es wird Sie viel Zeit, Aufwand und Nerven kosten.

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