Braucht das Handwerk überhaupt Marketing?
Im Prinzip geht es im Marketing immer darum, seine Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Sicher gibt es im Handwerk wichtigere Bereiche, du solltest diesen Aspekt als Handwerksbetrieb aber nicht gänzlich vernachlässigen. Je nachdem, was du durch dein Marketing erreichen willst, lässt sich mit vergleichsweise wenig Aufwand viel erreichen.
Vielleicht hast du ausreichend Kundenanfragen, aber viele Anfragen zu bekommen, bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese auch zu Aufträgen werden. Häufig ist viel Ausschuss mit dabei und das ganze Sichten und Aussortieren der Anfragen nimmt viel Zeit in Anspruch. Mit der richtigen Marketingstrategie kannst du mehr hochwertige Aufträge erhalten, indem du etwa die Online-Akquise aktiv nutzt, um schlechte Anfragen vorher besser aussortieren zu können.
Möglicherweise hast du schon selbst dafür gesorgt, dass du genügend qualitative Aufträge erhältst, es fehlen dir aber die Fachkräfte und der Nachwuchs. Auch hierbei kann dir das passende Marketing helfen. Oder du möchtest mit deinem Handwerksbetrieb einfach noch bekannter werden, mehr Reichweite aufbauen und Neukunden dazugewinnen. Wenn du dir erst einmal im Klaren darüber bist, welche Ziele du mit deinem Marketing erreichen willst, hast du vielen Mitbewerbern schon etwas voraus.
Die passenden Kunden ansprechen
Je nachdem, welche Ziele du erreichen willst, solltest du auch die richtige Zielgruppe ansprechen. Verschiedene Kunden müssen auch unterschiedlich angesprochen werden bzw. reagieren unterschiedlich. Die Idee alle erreichen zu wollen, ist ja erst einmal nicht schlecht, aber dafür musst du zwangsläufig auch sehr allgemein bei der Ansprache bleiben. So bist du letztlich für niemanden besonders attraktiv.
Schon beim ersten Klick auf deine Website sollte deutlich werden, dass du unterschiedliche Gruppen auch unterschiedlich ansprichst. Das kannst du zum Beispiel über verschiedene Kategorien auf der Startseite erreichen, die dann auf die passenden Unterseiten weiter verlinken. Aber auch ganz generell, egal ob auf deiner Website, im Social-Media-Bereich oder unterwegs auf Messen solltest du immer darauf achten, dass du die verschiedenen Personengruppen auch verschieden ansprichst. Beispiele hierfür wäre etwa die Unterscheidung in Privat- und Geschäftskunden, alte und junge Kunden oder auch männliche und weibliche Kunden. Informiere dich über die jeweiligen Zielgruppen, um zu wissen, wie und wo du diese jeweils am besten erreichst.
Akquise vereinfachen
Da heute nahezu jeder über einen Internetzugang verfügt, gehen mittlerweile einige Firmen den Weg über die Online-Kundenakquise. Hierbei gibt es verschiedene Herangehensweisen. Im Handwerk hat sich in den letzten Jahren der Trend verstärkt, Aufträge über eingebundene Angebotsformulare online zu generieren. Bei der sogenannten Leadgenerierung werden im Vorfeld online Daten zum geplanten Projekt abgefragt und als Lead zusammengefasst. So muss nicht immer sofort ein Mitarbeiter von dir rausfahren, um die Eckdaten aufzunehmen.
Ein relativ bekanntes Beispiel für diese Vorgehensweise bietet unsere alte Plattform Energieheld. Hier werden Eigenheimbesitzer mit Sanierungsvorhaben und passende regionale Handwerksbetriebe zusammengebracht. Die potenziellen Kunden tragen online ein paar Kerndaten ein, die Mitarbeiter von Energieheld übernehmen die Vorprojektierung und vermitteln dementsprechend passende Handwerksunternehmen. Diese Vorgehensweise bietet Vorteile für beide Seiten. Die Kunden müssen nicht selbst mühsam Handwerker suchen und die Handwerksbetriebe erhalten aufbereitete Kundenanfragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zu einem Auftrag werden.
Mittlerweile digitalisieren wir Handwerksbetriebe ganzheitlich mit unserer cloud-basierten Software HERO. Ähnlich wie bei Energieheld lässt sich so ein Anfrageformular auch über HERO auf Handwerker-Websites einbinden. Wir betten auf deiner Firmenwebsite ein individuelles Kontaktformular ein und die Leads laufen automatisch in die HERO Software ein. Alle Anfragen landen vorsortiert nach Gewerk im System und können ohne Umwege weiter verarbeitet werden. So sparst du eine Menge Zeit bei der Kundenakquise.
Transparent werden - auch für den Nachwuchs
Der Punkt Transparenz ist durch die anhaltende Digitalisierung noch entscheidender geworden. Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein, hat mittlerweile seine eigene Website und die meisten von ihnen sind auch auf den gängigen Social-Media-Kanälen zu finden. Genau genommen fällt dieser Aspekt in den Bereich Öffentlichkeitsarbeit/PR, viele Maßnahmen überschneiden sich aber mit dem Marketing. Wir gehen im weiteren Verlauf des Artikels noch eingehender auf die Unterscheidung ein.
In jedem Fall bieten eine hochwertige Website und eine gute Social-Media-Strategie Einblicke in das Unternehmen, die für Kunden und potenzielle Bewerber von großer Bedeutung sind. Schon wenige Sekunden entscheiden darüber, ob sich jemand von der Online-Präsenz angesprochen fühlt oder nicht. Insbesondere junge Menschen informieren sich zunächst online und sind viel auf den Social-Media-Plattformen unterwegs - ein enormes Potenzial für die Nachwuchssicherung, auf das du nicht verzichten solltest.
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Arbeitsbereiche und Aufgaben im Marketing
Generell gehören zum Marketing alle Aktivitäten im Unternehmen, die das Ziel haben, den Gewinn in einem Betrieb zu erhöhen. Die Aufgaben und Arbeitsbereiche sind dabei sehr vielfältig. Grundsätzlich gibt es hier keine feste Definition, nach der die Bereiche allgemeingültig unterschieden werden. Trotzdem finden sich insbesondere im Online-Marketing immer wieder ähnliche Unterteilungen, auf die wir im Folgenden kurz eingehen.
| Arbeitsbereiche | Erläuterung |
|---|---|
| Interne Kommunikation | Verbale und non- verbale Kommunikation im Unternehmen |
| Externe Kommunikation | Kommunikation nach außen, Öffentlichkeitsarbeit, PR |
| SEO | Suchmaschinenoptimierung: Wie erscheint meine Website in den Suchmaschinen weit vorne? |
| SEA | Suchmaschinenwerbung: Wie und wo werden meine Werbeanzeigen in den Suchmaschinen angezeigt? |
| Content-Marketing | Durch die Bereitstellung von qualitativem, relevantem Inhalt (Content) die Zielgruppe erreichen |
| Social-Media-Marketing | Durch das Nutzen von verschiedenen Social-Media-Kanälen die Zielgruppe erreichen |
| (Monitoring) | Fortlaufendes Beobachten und Analysieren von Marketingmaßnahmen |
Oftmals werden interne und externe Kommunikation mit zum Marketing gezählt, manchmal gibt es für Unternehmenskommunikation oder PR einen eigenen Bereich. Prinzipiell geht es bei der internen Kommunikation mehr um interne Prozesse, wie zum Beispiel Mitarbeiterinformation und -motivation, während sich die externe Kommunikation um den Austausch mit Kunden und der Öffentlichkeit dreht. Auch der Besuch auf Messen und anderen Events gehört zur externen Kommunikation bzw. zur PR. Auf den genauen Unterschied zwischen PR und Marketing gehen wir später noch detaillierter ein.
SEO und SEA sind zwei entscheidende Bestandteile des Online-Marketings. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization). Hierbei geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie in den bekannten Suchmaschinen weit oben erscheint und so mehr Besucher auf die Website gelangen. Denn eine tolle Unternehmenswebsite zu haben, bringt dir wenig, wenn diese niemand findet. Das Kürzel SEA dagegen bezeichnet die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Ziel hierbei ist es, Werbeanzeigen so zu platzieren, dass sie auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen. Über SEA gewonnene Besucher werden oft zu Endkunden, da sie in der Regel nach einem bestimmten Produkt suchen und auch eine Kaufabsicht haben.
Zwei weitere Elemente des Online-Marketings sind das Content-Marketing und das Social-Media-Marketing. Das Content-Marketing beschreibt eine Marketingstrategie, bei der relevante und wertvolle Inhalte erstellt werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind, um diese als Kunden zu gewinnen. Beim Social-Media-Marketing hingegen werden soziale Medien wie Facebook, Instagram oder YouTube genutzt, um mit potenziellen Kunden, möglichen Mitarbeitern, aber auch Influencern und Branchenexperten in Verbindung zu treten. Ziel ist neben der Steigerung der Bekanntheit auch der Aufbau einer Community, um die Marke oder das Produkt zu etablieren.
Ein weiterer wichtiger Aspekt im Marketing ist das sogenannte Monitoring. Dieser Oberbegriff steht für das regelmäßige Beobachten und Analysieren bestimmter Kennzahlen, wie zum Beispiel der Besucherzahlen oder der Kaufabschlüsse. Das Überwachen der eigenen Marketingmaßnahmen ist besonders wichtig, um zu entscheiden, ob eine Strategie gut funktioniert oder etwas verbessert werden muss. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung wird das Monitoring besonders oft eingesetzt, um den Platz einer Website in den Ergebnissen von Suchmaschinen für bestimmte Keywords (Schlüsselwörter, Suchbegriffe) zu ermitteln.
Unterschiede zwischen PR und Marketing
Oftmals werden Marketing und PR in einen Topf geworfen. In den allermeisten Fällen arbeiten sie auch zusammen in einer Abteilung, trotzdem gibt es leichte Unterschiede. Die Abkürzung PR steht für Public Relations (auf deutsch: Öffentlichkeitsarbeit) und meint jegliche Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Hierbei geht es also hauptsächlich um die Außenwahrnehmung.
Unter den Begriff Marketing allgemein fallen, wie bereits oben erwähnt, deutlich mehr und differenzierte Aufgaben. Hier ist die Kommunikation eine von vielen Säulen, in der PR ist sie quasi die einzige Säule. Außerdem gibt es in der PR meistens ein klares Kommunikationsziel, das mit einer festgelegten Strategie verfolgt wird, während im Marketing viele verschiedene Maßnahmen auf ein übergeordnetes Ziel hinarbeiten. Im Grunde kann man sagen, dass der Begriff Marketing alle absatzfördernden Maßnahmen beschreibt und der Begriff PR einen Teilbereich des Marketings darstellt. Darüber hinaus lassen sich PR-Erfolge nicht in der Art messen, wie die verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen.
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Welches Marketing passt zu dir?
Welche Form von Marketing du als Handwerksbetrieb betreibst, entscheidest du letzten Endes selbst. Du solltest allerdings bedenken, dass es nicht darum geht, so viele Kunden wie möglich zu generieren. Vielmehr geht es beim Marketing im Handwerk darum, qualifizierte Aufträge an Land zu holen, um nicht mehr jede eingehende Anfrage annehmen zu müssen.
Welche Ziele sollen erreicht werden?
Bevor du dich für eine Marketingstrategie entscheidest, solltest du zunächst festlegen, was du mit dem Marketing erreichen willst. Gängige Ziele sind das Steigern der Bekanntheit und der Aufbau von Reichweite, das Steigern der Sichtbarkeit im Netz (SEO), der Aufbau einer Corporate Identity (Unternehmensidentität) oder auch der Aufbau einer Community, alles meist mit dem übergeordneten Ziel der Leadgenerierung (Umsatzsteigerung). Aber auch die Bestandskundenpflege oder die Mitarbeiterakquise können Marketingziele sein.
Alleine oder mit Agentur arbeiten?
Die meisten kleinen Betriebe haben kaum eigene Mitarbeiter aus dem Marketingbereich und greifen daher auf Agenturen zurück. Das liegt sicher zum Teil an den hohen Personalkosten, die langfristig fürs Marketing anfallen. Dazu kommt insbesondere bei kleinen Teams die Gefahr, dass die zuständigen Mitarbeiter ausfallen und dadurch unter Umständen ganze Prozesse zum Erliegen kommen.
Ein deutlicher Vorteil von Agenturen liegt selbstverständlich in der Erfahrung und dem Know-How. Agenturen sind im Online-Marketing immer auf dem neuesten Stand und sie haben Einblick in verschiedene Märkte und Branchen. Während sich die Profis um die Optimierung deines Marketings kümmern, hast du mehr Zeit, dich auf dein eigentliches Geschäft zu konzentrieren.
Auf der anderen Seite haben Agenturen nicht in derselben Form Zugriff auf Ressourcen wie die eigenen Mitarbeiter. Die Wege sind dementsprechend länger und Externe haben ein geringeres Markenverständnis. Wenn ein Mitarbeiter deines Betriebes das Marketing übernimmt, hat dieser allein deine Firma im Fokus, er kennt die internen Prozesse und Ansprechpartner und hat deine Zielgruppe und deinen Markt mehr im Blick.
Kosten und Nutzen analysieren
Die Frage, ob du als Handwerksbetrieb allein arbeitest oder eine Agentur beauftragst, ist letztlich eine Kosten-Nutzen-Abwägung. Wenn du die eigenen Marketingkosten mit denen eines externen Dienstleisters vergleichst, erscheinen die Kosten für eine Agentur zunächst höher, aber auf den zweiten Blick werden die versteckten Kosten auch beim eigenen Marketing-Team deutlich. Erfahrene Marketingexperten verlangen ein hohes Einstiegsgehalt, internes Marketing benötigt Output von außen und kostenpflichtige Tools müssen angeschafft werden. Dazu kommen Urlaub, Krankheit und Lohnnebenkosten.
Im Endeffekt kommt es auf die einzelnen Personen an. Es gibt Agenturen, die so viel kosten wie ein kleines eigenes Team, aber nur die Arbeit eines Praktikanten leisten. Genauso gibt es interne Marketing-Teams, die ein einziger guter Agenturmitarbeiter ersetzen könnte. Aus unserer Sicht wählst du am besten einen Mix aus beidem. Wichtig dabei ist, dass es einen festen Ansprechpartner bei dir gibt, wenn du mit einer Agentur zusammenarbeitest.
Beispiele für Marketing im Handwerk
Um dir einige Anregungen für gutes Marketing im Handwerk 2023 zu geben, stellen wir dir nachfolgend zwei gelungene Beispiele aus der Praxis vor. Wichtig ist, dass du kreativ wirst und dich von deinen Mitbewerbern abgrenzt. Überlege dir dafür ruhig eine ausgefallene Kampagne, die auf den ersten Blick verrückt erscheinen mag. Als Tischlereibetrieb könntest du z. B. anstelle von gewöhnlichen Flyern kleine Säckchen mit Hobellocken und Visitenkarten verteilen. Hier gilt der Grundsatz: Je außergewöhnlicher, desto besser.
Kreative Angebotsschreiben
Ein Dachdeckermeister hat sich überlegt, wie die Dacherneuerungsangebote kreativer gestaltet werden können. Nachdem der Betrieb verschiedene Varianten mit unterschiedlich schwerem Papier getestet hat, ist er bei der Variante des stärkeren Papiers geblieben. Die Angebote werden jetzt nur noch auf 160 g schwerem Papier gedruckt, da die griffige Haptik bei den Kunden die Assoziation von besonders hoher Qualität erzeugt hat. Zusätzlich fügt er jedem Angebotsschreiben Luftbilder des jeweiligen Objektes bei. Eine unübliche Angebotspalette mit einem Drei-Sterne-System ergänzt das ungewöhnliche Angebot und hat laut Aussage des Dachdeckers zu einer Auftragsquote von 80 Prozent geführt.
Ausgefallene Kooperationen
Ein anderes gelungenes Beispiel für Marketing im Handwerk sind außergewöhnliche Kooperationen mit anderen Firmen. Dass die Zusammenarbeit und Vernetzung mit anderen Betrieben für kostenlose Werbung sorgen kann, ist zwar kein Geheimtipp mehr, aber du kannst diese Strategie auf das nächste Level bringen. Warum immer nur innerhalb der eigenen Branche vernetzen? Ein Friseursalon bietet z. B. regelmäßig Veranstaltungen an, bei denen die Kunden in einem mottospezifischen Ambiente frisiert werden und nebenbei Köstlichkeiten des benachbarten italienischen Restaurants serviert bekommen. Im Gegenzug veranstaltet das Restaurant spezielle Abende, bei denen das Servicepersonal von der Friseurmeisterin frisiert und geschminkt die Gäste bedient. So profitieren beide Betriebe voneinander. Die Kooperation von Dienstleistungsbetrieben und Handwerksbetrieben ist noch recht neu und bietet enormes Potenzial. Werde kreativ und denke dir ein ganz besonderes Event aus und beide Parteien bekommen quasi kostenlose Werbung.
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Wichtig: Personalmarketing für Handwerker
Aufgrund des hohen Bedarfs an Fachkräften und der Schwierigkeit vieler Betriebe, Nachwuchs zu finden, ist das Personalmarketing sicher einer der wichtigsten Marketingaspekte im Handwerk. Um sich von den Wettbewerbern abzuheben, solltest du potenziellen Bewerben mehr bieten als die Konkurrenz und das auch aktiv vermarkten. Die Attraktivität eines Arbeitgebers hat lange nicht mehr nur mit finanziellen Anreizen zu tun. Immer mehr rücken andere Aspekte, wie etwa Vereinbarkeit von Familie und Beruf, flexible Zeiteinteilung, Gesundheitsförderung oder Unternehmensphilosophie und Werte des Arbeitgebers, in den Mittelpunkt.
Aufgabe des Personalmarketings ist es, den Arbeitgeber erfolgversprechend zu positionieren, indem die Vorteile nach außen kommuniziert werden. Die richtigen Kanäle (offline und online) für die gewünschte Zielgruppe zu wählen, ist dabei von großer Bedeutung. Letztlich soll die Stellenanzeige ja auch bei den richtigen Adressaten landen und es sollte aus ihr hervorgehen, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben.
Unser Fazit
Als Handwerksbetrieb solltest du nicht gänzlich auf Marketing verzichten. Auch wenn du genug Kunden hast, viele Kunden sind nicht gleichbedeutend mit wertvollen Kunden. Je nachdem, was du erreichen willst, kannst du bestimmte Bereiche vernachlässigen, aber einen Grundstock an Marketingmaßnahmen, die mittlerweile Standard sind, solltest du schon haben. Must-Haves, die du heute haben musst, sind, neben einer suchmaschinenoptimierten Website, ein Eintrag bei Google Maps (bzw. Google My Business) und ein Profil auf den bekannten Social-Media-Plattformen. Letzteres bringt allerdings nichts, wenn du einfach nur ein leeres Profil aufsetzt - Social Media ist immer auch mit Pflege und Interaktion verbunden.
Wenn es in deinem Betrieb niemanden gibt, der die Zeit und das Know-How hat, das Marketing zu übernehmen, solltest du dir zumindest am Anfang einmal von Profis helfen lassen. Ein guter Mittelweg besteht darin, dass du dir einmalig eine suchmaschinenoptimierte Website und ggf. dazugehörige Social-Media-Kanäle einrichten lässt und diese dann im weiteren Verlauf selbst pflegst. Eine Marketing-Agentur kann außerdem eine zu dir passende Marketingstrategie entwickeln, mit der du dann weiterarbeiten kannst. Denn ein ganz wichtiger Punkt im Marketing ist immer die Plan- und Messbarkeit. Wenn du einfach ohne konkreten Plan loslegst, wirst du kaum etwas erreichen, aber es wird dich viel Zeit, Aufwand und Nerven kosten.
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